✍ Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo [2014]

por Teoría de la historia

timthumb.php“Chuny es peronista; se gasta toda la plata; no ahorra nada”, se lamentaba consternada una madre de su vástago acertando en las dos características sobre su hijo, un gerente de banco de quien ella esperaba otro comportamiento que reflejara su posición. El estereotipo del “peronista gastador” es “una re-construcción exagerada, artificial” del entorno que “toma elementos de la realidad, pero no es la realidad, es una reinterpretación de la misma que, muchas veces, dice más sobre sus autores que sobre los sujetos estereotipados”, afirma la historiadora Natalia Milanesio, quien en su libro Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo, un texto que estudia el consumo desde una perspectiva social y pone en el centro del análisis a la clase trabajadora. “Aquí, el consumo es definido no sólo como un acto económico dirigido a satisfacer necesidades y deseos a través de la adquisición de mercancías, sino como una experiencia socio-cultural subjetiva que individuos y grupos emplean para validar o crear identidades, expresarse a sí mismos y diferenciarse de otros (…) para marcar un estatus social”. El trabajo se sitúa significativamente en la época del peronismo clásico (1946-1955), momento en el que los sectores más postergados realmente tuvieron acceso a bienes que antes les habían sido negados a sus bolsillos. En ese sentido, la profesora de Historia Latinoamericana Moderna en la Universidad de Houston señala que su libro “sitúa al consumidor obrero como causa y efecto del proceso de transformación histórica”, que puede responder a preguntas de la antropología social, estudios culturales y de género, las metodologías de la historia oral, social y cultural. En una entrevista con El Ciudadano, la rosarina reflexiona sobre el consumo durante el peronismo, los recelos de la clase media frente al fenómeno, y la imagen femenina como ícono publicitario.

¿Qué cambió en el consumo de los trabajadores con el peronismo?, ¿antes qué consumían?

—El cambio fundamental fue la cantidad y calidad de los productos. En el caso de los alimentos, los trabajadores podían comer más y mejor; un ejemplo concreto es el aumento en el consumo de carne que el peronismo usó como signo de la mejora en la calidad de vida. Lo mismo ocurrió en el caso de la indumentaria. Un cambio notorio fue el acceso a heladeras, radios, y cocinas a gas y salidas como comer afuera y diversión en todas sus formas –desde bailes a entradas al cine y viajes a lugares de veraneo– que antes eran objetos y espacios de consumo vedados para la mayoría de los trabajadores.

¿Por qué el recelo de la clase media?

—El recelo es consecuencia de varias percepciones. Primero, la sensación de invasión: básicamente la idea de que los sectores trabajadores estaban “tomando” espacios que antes eran un cuasi monopolio de las clases medias y altas. Segundo, el sentimiento de “confusión de clases”, es decir, el temor de las clases medias de no poder distinguirse de los sectores populares. En diarios y revistas de la época, así como en los testimonios orales es recurrente la figura de la empleada doméstica quien, vestida como la señora de la casa, no podía ser fácilmente distinguible de ésta. Finalmente, muchos miembros de la clase media pensaban que los trabajadores eran “ostentosos” y resentían el estilo y el desenfado. Por supuesto estas eran percepciones e imágenes que circulaban en el imaginario colectivo; la realidad era más complicada, tanto entre la clase media como para los trabajadores.

¿Qué tiene de cierto el estereotipo del peronista que se gasta todo el salario y no ahorra nada?

—Todo estereotipo es una re-construcción exagerada, artificial de la realidad. Como tal, el estereotipo toma elementos de la realidad, pero no es la realidad, es una reinterpretación de la misma que, muchas veces, dice más sobre sus autores que sobre los sujetos estereotipados. El estereotipo del “peronista gastador” surge en un momento de explosión del consumo. Más disponibilidad de dinero y de crédito y la existencia de muchas necesidades insatisfechas fueron las razones por las cuales aumentaron los niveles de consumo de manera radical, pero este ritmo sólo duró unos años. Para 1949, la gente comenzó a ahorrar más y el consumo se mesuró; el gobierno también trabajó para ello: había que revertir un saldo negativo en la balanza de pagos y problemas en el gasto público. Por otro lado, el consumo de objetos de consumo caros como los electrodomésticos requería de ahorro y planificación familiar. La gente aprovechó las posibilidades a su alcance pero lo hizo de manera más pensante de lo que los estereotipos sugieren.

¿El lugar que durante esa época la publicidad le dio a la mujer fue el de ama de casa?, ¿qué diferencia hay con épocas previas?

—La diferencia fundamental está en la clase social. Antes las figuras publicitarias destacadas eran mujeres de la elite y hasta figuras famosas del jet set europeo o del cine norteamericano, especialmente para publicitar cosméticos. No eran mujeres que se dedicaran a tareas domésticas. En esos contextos, los publicitarios introducían la figura de la mucama en uniforme: los productos relacionados con los quehaceres de la casa se publicitaban con esa figura. En las décadas del 40 y 50, desaparecen las empleadas domésticas y las figuras glamorosas y aparecen las mujeres “comunes” y hasta mujeres trabajadoras como costureras y empleadas de comercio; no así obreras industriales. Lo que hace al cambio aún más interesante es una modificación en la estética. Aparece lo que yo llamo en el libro el cliché publicitario de la mujer sexy y bonita, ejemplificado por las chicas de Divito y muy similar, pero sin las connotaciones sexuales, de las “pin ups” norteamericanas: lindas, coquetas, con cinturas diminutas y que promocionaban desde productos alimenticios hasta jabones.

Natalia Milanesio es licenciada en Historia por la Universidad Nacional de Rosario y tiene una maestría en la misma disciplina en la Universidad de Nueva York. En la actualidad es profesora de la Universidad de Houston y se dedica a la investigación del peronismo, además de abordar problemáticas de género, medio ambiente y cultura popular, y sus trabajos aparecieron en reconocidas revistas científicas. Milanesio es una pionera en el estudio del consumo de los trabajadores, una disciplina soslayada por estudiosos locales. En sus hipótesis, la investigadora rosarina propone un análisis alejado de una mirada al consumidor individual sino más dirigido a cuestiones colectivas, así como de la cultura y símbolos que acompañan a esa actividad.

[EL CIUDADANO & LA GENTE. “La democracia de salir a comprar”, in El ciudadano & la gente (Rosario), 15 de julio de 2014]